Ekspert “Biedronki” podczas FUTURE PRIVATE LABELS

From “me too” to “me first” – taki tytuł nosić będzie prelekcja Joao Ramosa, dyrektora ds. strategii produktu w Jeronimo Martins Polska. Oto jakimi przemyśleniami na temat przyszłości private label dzielił się ekspert rynku, publikując w popularnym serwisie LindkedIn.

- Żyjemy w trakcie fali zmian, marki własne wchodzą w trzecią fazę życia. Początki były skromne. White Labels czyli "białe marki” (produkty sprzedawane pod marką dystrybutora) – stawiały sobie jako główny cel czysto funkcjonalne wsparcie konsumenta, identyfikację produktu, niezależnie, czy był to ryż czy cukier. Wśród sprzedawców rozpoczęła się jednak ewolucja w kierunku powszechnie znanych Private Labels - marek własnych. Nie są to już czarno-białe etykiety towarowe. Posiadają własne znaczenie, nazwę i logo oraz wspólną tożsamość z całą linią produktów.

Jednak druga generacja marek własnych, była wciąż bardzo zależna od swoich odpowiedników - marek krajowych. Większość z nich starała się jedynie odtwarzać, w najlepszy możliwy sposób, cechy lidera kategorii w oparciu o benchmark. Główną cechą tych marek była, co nie jest zaskoczeniem, ich cena. Nie miały odrębnej  tożsamości, jedynym wyróżnikiem był niski koszt zakupu. Za tym szła słaba jakość, często utożsamiana z markami własnymi. W 9 na 10 przypadków, w konkurencji rynkowej skazane one były na drugie miejsce, za markami krajowymi.

Dziś najlepsze sieci handlowe rozwijają się i przechodzą od  Private Labels - Marek Własnych ku Private Brands - Markom Prywatnym. To rzeczywiste, prawdziwe marki, konkurujące z najbardziej znanymi markami na świecie. Nie dlatego, że są tańsze. Wspiera je konkretna historia, są spójne i prezentują wiarygodną jakość, a strategia marki znajduje odzwierciedlenie w sercach i umysłach konsumentów. Private Brands - marki prywatne przyszłości nie są już kopią lidera kategorii - same są liderem kategorii lub walczą ramię w ramię o ten tytuł. Jak to robią?

PIERWSZY NA RYNKU

Pojawiają się na rynku pierwsze. Dzięki wypracowanej przez lata zwinności i szybkości, gdy sieci wprowadzały na rynek setki produktów rocznie (a firmy FMCG wprowadzały zaledwie kilka produktów), handlowcy są teraz lepiej przygotowani niż tradycyjne firmy FMCG. Wymyślają, tworzą i rozwijają produkty.  Z planu na papierze, w rekordowym czasie, trafiają one na półki sklepowe.  Idą w ślad za trendami lub nawet je wyprzedzają, napędzają i zakorzeniają się w wielu kategoriach produktów jednocześnie.  Jeśli jogurt grecki staje się wyborem klientów, niektóre marki wprowadzają zarówno jogurt grecki jak i jogurt grecki z owocami. Inna firma może opracować masło na bazie jogurtu greckiego. Jednak sieć handlowa może wprowadzić wszystkie wspomniane produkty, plus lody oraz naleśniki na bazie jogurtu greckiego. Tym samym zawłaszcza cały nowy trend - tak w sklepie, jak i w koszyku klienta.

 WYJĄTKOWOŚĆ

 Kiedy kilka sieci miało własną markę, tania alternatywa była dodatkowym atutem. Dzisiaj, gdy świat komunikuje się znacznie lepiej, niż kiedykolwiek wcześniej, a wirtualna sieć oferuje nieograniczone możliwości wyboru produktów i marek, te tanie łatwo znaleźć. Nawet marki krajowe zmagają się z obniżoną ceną. Żyjemy w erze doświadczonych konsumentów. Ich budżety są napięte. Kupujący w dalszym ciągu odczuwają skutki ostatnich recesji i z większą ostrożnością wydają pieniądze. Właśnie marki prywatne stają się coraz ważniejsze. Jako, że nie są już replikami innych produktów, te nowe marki prywatne znajdują się w komfortowej, uprzywilejowanej sytuacji - nie mają bezpośrednich konkurentów, znaczą więcej niż tylko metka z niższą ceną. W rzeczywistości wiodą prym w swojej kategorii lub zaspokajają potrzeby konsumenta, przynajmniej przez jakiś czas. Dobrze realizowana strategia marki prywatnej pozwoli najlepiej przygotowanym sieciom mieć następcę Coca Cola czy Pepsi na wyłączność, przynajmniej przez jakiś czas. Dopóki nie pojawi się kolejny produkt, depczący po piętach. Szybkie wyszukiwanie w Google dla zapytania "Trader Joe" pokazuje wiele artykułów oznaczonych "jedynie Trader Joe".  Sprzedawca tym samym zyskuje lojalnych klientów.

 CHWILOWE MONOPOLE

 Są pierwsze na rynku, napędzają trendy bardziej, niż czyni to większość konkurentów FMCG. Tym samym znajdują się w pozycji chwilowego monopolisty. Zapisują się w świadomości klientów nie tylko jako marki prywatne, a jako całe sieci handlowe. Te zaczynają być postrzegane jako miejsca, gdzie oferowane są nowości, jako sklepy, gdzie najlepsze rzeczy pojawiają się najwcześniej.  Tajemnica tkwi w nieustannym odnawianiu oblicza sklepu i kategorii produktów. Następuje przechodzenie od jednego do drugiego monopolu. Konkurenci stale walczą, próbując skopiować "starą" innowację, gdy my mamy już premierę kolejnego, doskonałego produktu.

ZNACZENIE

Wszystkie te unikalne i innowacyjne cechy nie biorą się tylko z nowo odkrytego składnika lub nowego opakowania. Wszyscy sprzedawcy jak i ich zespoły, wrastają w ten świat nowych odkryć, tak w rozwoju produktu jak i marki. Produkty spod znaku marki prywatnej nie będą już tylko sumą atrybutów technicznych i komponentów. Budować je będzie cała koncepcja produktu i marki. Weźmy przykład ciasta ze słodkich ziemniaków Patti LaBelle Sweet Potato Pie - w listopadzie ich ciasto sprzedawało się co sekundę w sklepach Wal-Mart, dzięki wsparciu związanym z rozwojem produktu i zainteresowaniem mediów społecznościowych. Każdy mógł umieścić te same składniki i zrobić ciasto ze słodkich ziemniaków. Nikt jednak nie może podrobić Patti LaBelle. Od teraz Brand Management czyli zarządzenie marką skoncentrowane na markach prywatnych (nie jedynie na markach sprzedawcy) będzie odgrywać kluczową rolę.

 ZARZĄDZANIE MARKĄ

Jako, że marki prywatne stają się centralnym elementem strategii wielu sieci, uwaga przykładana do zarządzania tymi markami będzie również rosnąć. Zespoły Brand Managerów po stronie sieci staną się atutem, dającym podstawę do odróżniania się na rynku.  Praca zaś w ramach zarządzania marką będzie kluczowym element codziennego życia sieci handlowych, czy to w aktywności w sklepie, co-brandingu, we wsparciu wyrażanym przez sławy itp.

W OPARCIU O KONSUMENTA

Dawniej badania ograniczały się do wielkich marek FMCG. Spowodowane to było po części faktem, że ryzyko niepowodzenia była znacznie większe. Powodem był również fakt, że (podobnie jak i dzisiaj) proces rozwoju nowego produktu (NPD) był tak długotrwały po stronie FMCG, że każde narzędzie redukcji ryzyka było witane z radością. Sieci ewoluują, stają się prawdziwymi właścicielami i menedżerami marek. Podąża za tym wykorzystanie danych i badania rynku przed i po wprowadzeniu produktu. Co więcej, nie ma takich danych i badań, które mogą precyzyjnie odtworzyć czy przewidzieć końcowe doświadczenie klienta w sklepie i oddziaływanie produktów. Daje to jedynie rzeczywisty produkt na półce w kontakcie z prawdziwymi konsumentami, podejmującymi decyzję zakupu (lub rezygnacji z kupna). W przeciwieństwie do firm z branży FMCG, sieci posiadają rzeczywiste sklepy, tysiące punktów sprzedaży. Mogą decydować kiedy i jak umieścić nowe produkty, mogą decydować o powtarzalności nowego produktu i/lub marek. W kontakcie z prawdziwymi konsumentami mogą zobaczyć, jak do klientów przemawiają. To cenne źródło wiedzy. Ono, wraz z danymi dotyczącymi wielu kategorii i szybko wprowadzanymi korektami pozwoli markom prywatnym przez dłuższy czas dotrzymać kroku klientom.

DESTINATION BRANDS - marki miejsca

Klienci zauważą, jeżeli uda się wsłuchać w ich głos, stworzenie wyjątkowych produktów i wprowadzenie ich na rynek znacznie szybciej niż inni. Sieci zaś zyskają najbardziej pożądany atut: destination brands - marki miejsca. Marki, które są tak wyjątkowe, że mają lojalną grupę docelową. Sprawiają, że ludzie wracają do tego samego sklepu i raz po raz kupują dany produkt, jak również inne produkty zapełniające koszyk konsumenta. Granica, która oddzielała Marki Krajowe i Marki Prywatne jest cieńsza niż kiedykolwiek wcześniej. Dla niektórych sieci Private Brands jutra zaczynają żyć już dziś. Ci, którzy nie zrozumieją i nie okiełznają nowej rzeczywistości mogą wypaść z gry.

(KK)